01 沉悶的市場，急行軍的短視頻直播
過去一年，電商行業快速重構格局，在沉悶的市場攪起一池春水，也改變了不少人的命運軌跡。從電商業務正式亮相算起，耗時不到兩年，抖音電商就站穩了腳跟。不止抖音，更多用戶也將注意力投向其他短視頻直播平臺，推動商家們開始關注這個新陣地。
去年年中，CNNIC發佈了一份統計報告，其中有兩個資料很有意思：第一個資料，電商使用者規模下滑100多萬，釋放出市場逆風的信號；但第二個資料卻顯示，49.7%的消費者已經通過短視頻直播平臺下單購買商品。
潛藏在資料背後的是那些在生意場上摸爬滾打的商家，他們的故事比資料更直觀和生動。尤其對於中小商家，傳播管道和銷售管道的合二為一成為機遇，他們中的不少人正在尋找破口、乘勢而上。
去年8月開始，「廣告手賬」密集走訪了不少地方的中小商家。從廣東佛山到山東青島，與中小商家們的交談與其說是調研，不如說是一場精神的撫慰：在逆風甚至備受擊打的環境下，這些商家還是保持著對於生意最質樸的信心。他們腦海中或許沒有宏大藍圖，但卻有一步一個腳印的縝密計畫，推動他們完成從小商家到大生意的蛻變。
「水大、魚大、浪急」，北京大學的周其仁教授用這六個字形容中國經濟，它同樣適用當下的電商環境。快速壯大的市場成為中小商家翻身做強的契機，第一波吃螃蟹的人中也已有不少順勢崛起；但同時，迎向增長的他們也需要駕波馭浪，在迅疾變化的環境中敏捷地判斷大勢、直面挑戰、保住優勢。
02 水大：大生意，往往從小夢想開始
與中小商家交流時，你會發現他們當下的大生意往往起步於非常個體化、微末化的小夢想。某種程度上，新的電商模式祛魅了做生意的難度——在一個「水大」的市場中，中小商家也能獲得充足的發展機遇。
遊小花越來越相信「禍兮福所倚」。她主理的品牌「遊塵飛雀」曾在麗江的兩個古鎮以及大理擁有17家門店，銷售符合當地氣質的棉麻風服飾。2020年，麗江市接待的遊客數量減少一半。由於所有門店都在旅遊區內，這幾乎給遊塵飛雀判了死刑。當年5月，遊小花關閉線下門店，開始轉往短視頻直播。
去直播帶貨，最初讓這個失意的文藝女青年「非常崩潰」。但開播第一天，她就獲得了幾千元收入，品牌迎來一絲曙光。遊小花說，那天下播後，她聽到大草坪上傳來搖滾樂團康姆士的歌曲，其中有一句是「別哭，前面一定有路」。
相較之下，張序劍最初做短視頻直播的原因更加樸素：他想回到老家陪伴家人。
張序劍是福建霞浦人，大專畢業之後，做了兩三年充電寶的生意。2019年，與一群生意夥伴喝茶，席間看到大家都在刷「趕海」直播，突如其來的靈感成為大生意的起點。霞浦縣的海域面積是陸地面積的15倍，擁有整個福建省最長的海岸線，張序劍的父親由此練就一身趕海技藝，這讓他產生回家做趕海直播的念頭。
說幹就幹，張序劍在下半年回到故鄉，由於踩准了趕海內容風靡的時點，他在抖音上經營的@趕海父子 帳號迅速積累大量粉絲，人們開始詢問當地海產品如何購買。看到機會，張序劍迅速帶著一家人做起電商生意。
在這半年走訪中小商家的過程中，我發現他們往往在生意起步時並沒有什麼「鴻鵠之志」，轉換跑道要麼是為環境所迫、要麼就是一時興起。
比如在青島城陽區，一家服裝工廠的年輕老闆告訴我，他原本只是給其他電商廠家供貨，但沒成想疫情等因素使得這些合作夥伴的訂單量銳減，要把廠子穩定地辦下去就只能自己走向前臺。在轟鳴的廠房二樓，他做了一個簡單的直播間。妻子做主播、他慢慢學著中控和投流，「夫妻店」式的小團隊正式踏足短視頻直播這條路。就這樣，自己白手起家建起的小工廠不僅沒有倒，反而變得更有活力。
這間廠房的上方就是夫妻倆搭建的簡易直播間
在廣州市的一棟居民樓下，同樣是一對夫妻租了個小門面做直播。他們原本在服裝批發市場經營小檔口，沒趕上最早的傳統電商潮讓他們有些懊悔。當看到周圍有同行踏足短視頻直播並賺到了錢，他們決心不再錯過第二次轉型機會。租來的門面被隔成前後兩截，一半是直播間，另一半是堆放服裝和打包物流的倉庫。從批發市場的檔口到居民樓底的門面，夫妻二人在樸素的創業環境中將生意擴展到全國。
夫妻倆在居民樓裡搭建的簡易直播間
從麗江、霞浦、城陽到廣州，對於遍佈各地的中小商家，傳播和銷售管道的一體化就是顛覆性創新——它極大降低了中小商家做出大生意的門檻。任何看似微小的夢想在市場規模的加持下，都有充足的向上發展空間。
03 魚大：壯大生意，以滾雪球的方式
「帶貨真的很香」，張序劍這樣感歎。
霞浦縣海產資源豐富，素有「海帶之鄉」和「紫菜之鄉」之稱。有一天，他的妻子拿著手機直播出海，整個過程只是全家從海裡拉起海帶這麼簡單。當收穫海產的畫面傳遞給觀眾，手機另一頭的消費者擁有了「從產地到餐桌」的沉浸感。一天時間，張序劍賣出十多萬元的海帶，全家一合計，單日利潤就有兩三萬。
以往，是用戶產生需求，再去平臺購買；而現在，是使用者被內容吸引後下單，更多潛在需求被激發。購買邏輯的變化對張序劍這樣坐山靠海的小商家非常友好，在原生態場景的加持下，張序劍每天只需在廣告上進行一些小額投放就能撬動更多流量；由於精准定向能帶來不錯的內容展現和銷售轉化資料，所以，這些付費流量又可以進一步推動平臺傾斜更多自然流量。
在海帶上獲得超預期的帶貨成績，這堅定了張序劍的信心。他開始將目光鎖定到一個新品類：大黃魚。
張序劍的黃魚生意最高單日GMV已經達到200萬
霞浦是寧德大黃魚的核心養殖基地，而寧德市又在中國黃魚市場中佔據著八成份額，因此，每年僅霞浦的黃魚產量就高達六七十億。2020年11月，張序劍帶貨黃魚的首場直播賣出了30多萬的貨物。「內容，不僅能賣出貨，而且能留住人」，張序劍的大黃魚生意像滾雪球一樣越做越大。
漸漸地，困擾他的已經不是銷售，而是供給。很多時候，比如春節前，他的店鋪每天能夠銷售價值200萬的貨物。就像蹺蹺板一樣，需求側的起勢開始倒逼張序劍增加產能。
他開始自建更多工廠，在全國佈局分倉，搭建主播和投流團隊，回家陪家人的小夢想滾動成了實現自我價值的大生意。現在，他已經開始籌畫圍繞黃魚做全品類生意，從新鮮大黃魚、三去大黃魚（去掉鱗、腮、鰭的大黃魚）、黃魚鯗（三去後的醃制產品）賣到預製菜。除此之外，他也和當地政府合作，免費培訓周圍漁民如何開展直播和使用廣告投流工具。
背靠產業帶優勢的還有銷售鍛打刀的劉立輝。他起家于重慶大足龍水鎮，這裡與浙江永康、廣東陽江並稱中國三大五金刀剪之鄉。劉立輝擁有一個名為「賒刀人」的品牌，十幾年前就開始在電視購物平臺銷售成套刀具。
2021年3月，看到短視頻電商持續發展，他果斷將銷售陣地從電視購物遷移到短視頻平臺。針對新管道上的女性消費者，劉立輝專門研發了一款更輕巧的菜刀，四個月銷售接近50萬把，不少買家還是中產和年輕人這些品牌過去通過電視購物觸達不到的消費者。
覆蓋的市場增多後，劉立輝的生意步入快車道。到今年10月末，賒刀人的生意已經做到單日110萬元；緊隨其後的雙11，銷售額達到平日三倍。
在他眼中，取得這樣的成績驚喜但不意外。從電視轉向線上管道後，他在品牌帳號中每天更新用刀具切甘蔗、砍椰子的視頻。他發現只要將產品優勢用視頻直觀呈現，人們就會買單，他的視頻最多一天有400萬人觀看。這讓劉立輝信心倍增，他也正盤算繼續擴大產能，為不同特徵、年齡和職業的消費者研發更多細分產品。
如果將生意劃分為引流、獲客和轉化三個階段，你會發現短視頻直播的優勢體現在每個節點：在引流上，它不止是互聯網集聚流量的中心，還發展出了很多高效的付費引流工具；在獲客上，個性化推薦的模式使得再垂直的商家都能找到目標消費者；在轉化上，無論是品牌自己拍攝的內容還是與達人的合作，都能夠高效激發更多消費興趣和需求。
「水大」滋養「魚大」。在短視頻直播上快速生長的生意，已經成為不少中小商家想要抓住的、翻身壯大的機遇。
04 浪急：順勢而為，迎難而上
短視頻直播雖然前景廣闊，但也是一種全新的生意模式，身處其中的商家會遭遇各種挑戰。
比如，他們要從零開始學習如何投放廣告。對於中小商家來說，投廣告已經成為一件「技術活」。因為在廣告和技術充分融合之後，整個系統既智慧、也複雜，充斥著大量投放工具、玩法和資料。是否有能力趟過去，決定了商家生意能夠做多大。
具體到遊塵飛雀，它面臨著兩個問題：第一，它的產品客單價超過千元，能不能通過投放廣告在短視頻平臺上賣出高客單價的商品；第二，她一直都線上下做生意，缺線上投流團隊也成為很多中小商家需要直面的難題。要解決這些問題，她就需要搭建自己的人馬。
與北上廣深不同，很多地方都缺乏專業的廣告投放人才。這一問題不止發生在麗江，也出現在青島和佛山這些經濟發達的地區。隨著需求的火熱，人才缺口變得越來越大。與成熟品牌不同，小商家在人才競爭上不具優勢，幾乎我走訪的每個商家都在抱怨「拿著鈔票找不到人」。
與他們相比，遊塵飛雀是幸運的。
在意識到線上管道的玩法截然不同後，她找到了具有網店投放經驗的合作夥伴，專業人員的加入算是如虎添翼。在經過對同行資料的分析後，遊小花發現客單價超過千元的商品也能跑起來，但前提是要精准找到那些願意為品牌、為設計、為情懷買單的消費者。在結合產品調性以及消費者資料之後，遊塵飛雀開始面向茶藝、瑜伽、珠寶和美學等興趣人群定向投放廣告。
事實證明，摸清規律至關重要。在定向投放廣告後，遊塵飛雀的資料快速上揚，最高時的銷售額一度位列全國第九，此前對於千元服飾能否在短視頻跑通的疑慮隨之煙消雲散。「一直在生死邊緣匍匐前進。但在那一刻你發現天呐，還是有那麼多人懂美的」，在流量聚集的地方，從來不缺生意，缺的是會做生意的人。
在轉向短視頻直播後不久，劉立輝的賒刀人也面臨問題，這個問題是增長遭遇瓶頸。
第一波增長是品牌剛入駐時，新品牌的到來自然會吸引用戶。很快，賒刀人直播間的銷售額就有了起色，成績不錯，但仍有進步空間。然而，無論如何改進，單日8萬元就是天花板。最早，劉立輝並不知道問題出在哪裡，直到後來，他發現了定向人群收斂的問題。
所謂收斂，是指商家如果只依靠平臺分配消費者，那麼產品就只能瞄準固定圈層的用戶。但刀具使用週期較長，人們不太可能在短時間內重複購買，這樣很容易導致增長瓶頸。
對長期深耕線上的商家來說，這個問題不難。在這個行業做事久了，大家都知道通過廣告付費定向購買注意力可以突破圈層局限。但劉立輝是在摸索一段時間後才找到問題的解方，突破瓶頸後，賒刀人的單日銷售額量級最高來到百萬，品牌迎來第二條增長曲線。隔行如隔山，劉立輝雖然不是生意新手，但短視頻直播有自己的規則需要摸索。
雖然賣黃魚，張序劍也曾陷入過煩惱。
剛開始直播時，他吸引了大量粉絲，但使用者喜歡內容並不一定代表會購買產品。他發現有些300人線上觀看的帶貨直播間，甚至會比自己的5萬人趕海直播間在GMV上的資料表現更好，這一度讓張序劍非常困惑。不過對黃魚商家而言，好消息是這個行業的用戶回購率非常高，能夠達到30%至40%。這讓張序劍意識到，精准吸引消費者購買是未來生意穩定增長的基石。
為此，他開始研究各種廣告投放工具和技巧。眼下，張序劍已經能夠熟練講出DOU+、小店隨心推、巨量千川等不同投流工具的區別和使用方法。現在，張序劍在廣告投放上的ROI（投入產出比）有時能夠達到10，也就是投放1元就能換回10元的收益。
對中小商家，水大魚大的另一面就是浪急——短視頻直播提供了大量機會，但同時也帶來了新規則下的新挑戰。而中小商家就像是一葉扁舟，需要更機敏地洞察風向、把舵航向。
即便宏觀環境逆風，但「廣告手賬」走訪的大多數中小商家都獲得了成功，他們的身上有兩個共性：其一，在決定轉往線上時非常果斷，這讓他們獲得提前量，享受到市場發展的機遇；其二，他們身上有「光腳不怕穿鞋」的死磕精神，不管是在擴大生意版圖還是摸透遊戲規則時，身上都帶著一股狠勁兒。
雖然他們的生意獲得快速成長，但甘苦自知，這些中小商家知道自己並不是隨隨便便獲得成功。
05 小結：中小商家，值得尊敬的行動派
文藝青年游小花，現在已經沒有太多時間去過小橋流水的生活。
除了直播，她每天還需要處理供應鏈、設計製版、廣告投放、物流倉儲、售後等其他環節的大小事項。尤其是廣告投放，已經成為中小商家做大生意的跳板。要將生意做到天南海北，廣告在其中的角色已經不可或缺。尤其是在接入廣告後，遊塵飛雀的衣服一度被買爆，游小花曾有一個月每天蹲在倉庫裡協調發貨。後悔嗎？不後悔，因為她認為實現了更重要的價值。
最讓她高興的事情，是看到一則顧客留言。今年8月，這位粉絲去內蒙古旅遊。在一個蒙古包中，除了她之外，還有其他兩個人也穿著遊塵飛雀的袍子和連衣裙。「三個人天南海北，此時此刻穿著遊塵飛雀相遇，互相望了一眼，就知道彼此是一類人」，這則留言寫道。通過短視頻直播，遊塵飛雀的生意從麗江做到全國，甚至成為消費者間身份互認的一種符號，這讓她非常驕傲。
當被問到「遊塵飛雀」這四個字的由來，她解釋說「遊走的塵埃如鳥雀歸來」。某種程度上，中小商家也像是商業世界中的塵埃，他們或許不被聚光燈照射，但卻有著自己的故事和期許成為鳥雀的未來。乘勢而上，他們踏實努力、一步步推動自己的小夢想成長為大生意。
與中小商家們的交流，很容易讓人產生各種情緒，溫暖、樂觀、感動直至滿懷信心。即便遭遇挑戰和困難，與他們的交流也幾乎看不到任何抱怨和憤懣，他們是永遠的行動派——發現問題、解決問題，發現機遇、趁勢而上。這個時代的商業世界，或許不再那麼需要宏大敘事，但這些中小商家在「水大、魚大、浪急」中的真實經歷卻越發變得珍貴。